• El valor comunicativo de la Responsabilidad Social

    Desde la Cumbre de Lisboa de Lisboa del año 2000 y la posterior aparición del Libro Verde (COM 2001), la Unión Europea ha realizado un esfuerzo importante con el propósito de mostrar la relación intrínseca existente entre Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y competitividad.

    El interés por llevar a cabo tal actuación viene marcado por la irrupción del fenómeno de la globalización, un proceso cuyo desarrollo en las últimas décadas ha permitido satisfacer la demanda de los mercados con oferta procedente de cualquier lugar del mundo. Ante este hecho, la apuesta europea por la integración de la Responsabilidad Social en la planificación y la gestión de sus empresas, organizaciones e instituciones responde precisamente a la necesidad de encontrar un elemento de diferenciación que les permita competir con estos otros mercados cuyos productos y servicios son, en muchos casos, de buena calidad y más asequibles económicamente para el consumidor.

    Sin embargo, y a pesar de reconocer su relevancia, la literatura de la Ética Empresarial aporta una visión que va más allá del Libro Verde, demostrando que el beneficio de una correcta implementación de la RSC en la organización no es sólo estratégico, sino también moral. Es decir, la RSC no es simplemente un instrumento para conseguir satisfacer un interés particular de un determinado grupo. También se trata de un recurso que permite a la organización generar las condiciones propicias para potenciar y desarrollar los recursos morales necesarios para llevar a cabo su actividad, tales como la confianza o la reputación.

    En este sentido, la clave está en la posible legitimación de una determina empresa, organización o institución. La satisfacción de las expectativas legítimas de sus grupos de interés, de todos aquellos afectados por su actividad, permite pensar en un posible acuerdo intersubjetivo cuya continua renovación es condición de posibilidad de la gestión de los recursos morales. Precisamente, la RSC guía una actividad determinada hacia el logro del posible acuerdo con los todos los afectados por ésta. En tanto se consiga ser responsable económica, legal y moralmente se estará justificando frente a éstos una acción o decisión y, por tanto, se tendrá acceso a un capital tan importante como, por ejemplo, la confianza.

     

    De esta manera, nos adentramos en el valor moral del diálogo. La empresa necesita entenderse con todos sus Stakeholders. Tal hecho es necesario porque, como afirma García-Marzá, sólo “logra credibilidad o legitimidad social cuando es capaz de mantener un nivel de respuesta que genere consenso o acuerdo entre todos los grupos de implicados o afectados en su actividad” (2005:95). Así, basándose en la ética discursiva, para alcanzar ese acuerdo que la legitime es necesario establecer un diálogo igualitario y simétrico donde todos los grupos implicados y/o afectados queden incluidos como interlocutores válidos y puedan, de esta manera, aportar argumentos válidos a favor o en contra de una acción o decisión empresarial cuando ésta se vea problematizada (García-Marzá,2004:132).
    Sin embargo, estas cuestiones nos introducen en la importancia que tienen la comunicación para la credibilidad de la empresa. Dada la complejidad que, por sus características, tiene para la empresa moderna el establecimiento de un diálogo donde se tenga en cuenta como interlocutores válidos a todos los implicados y/o afectado por su actividad, la comunicación nos ofrece una posibilidad plausible. En tanto que la empresa hace público cómo está llevando a cabo su actividad y lo justifica, está siendo trasparente y generando credibilidad.Este hecho nos lleva a pensar en el ‘principio de publicidad’: “Son injustas todas las acciones que se refieren al derecho de otros hombres cuyos principios no soportan ser publicados” (Kant, 1987:61). Este principio, que fue formulado por Kant en ‘La paz perpetua’ como un mecanismo para relacionar la ética y la política y que es utilizado por Garcia-Marzá para “analizar la validez moral de una acción, norma o institución” (2004:207), nos muestra un primer paso para la legitimación de la empresa: la necesidad de trasparencia. Cuanto más y mejor comunique cómo está llevando a cabo su actividad y lo justifique discursivamente, cuanto más pública sea, mayor confianza generará.

    Comunicar, por tanto, abre la puerta de la participación en la empresa. O lo que es lo mismo, permite pensar en el posible acuerdo que minimice o resuelva la conflictividad y ofrezca credibilidad a la empresa frente a todos sus Stakeholders internos, una legitimidad que posibilita la gestión de los recursos morales necesarios para operar en el largo plazo. Por ello, la empresa debería velar por la potenciación y desarrollo de la comunicación interna y externa, pero no sólo como un instrumento publicitario para mejorar su imagen corporativa, sino también como recurso con el cual abordar la búsqueda de acuerdos y consensos con los implicados y/o afectados por su actividad.
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