Dilnéia Couto, 15/04/10
Actualmente el debate sobre el ‘valor real’ de las empresas ha perdido su carácter puramente tangible dando espacio prioritariamente a sus características intangibles. Esto surge con el redimensionamiento de la función social que cumplen las empresas en función de las problemáticas ecológicas, sociales y económicas que vemos aumentar con el descarrilar del tren del “desarrollo económico insostenible”. Todo ello, abre espacio a demandas sociales que exigen ir más allá de ofrecer una buena relación calidad-precio.
Con este horizonte, esta nueva era empieza con una preocupación objetiva, a saber: desarrollar la gestión ética o responsable de las empresas. Es decir, establecer instrumentos de gestión que sean capaces de, primero, definir aquello que la empresa se compromete en hacer y, segundo, rendir cuentas periódicamente de cómo está respondiendo a los objetivos y compromisos asumidos frente a sus grupos de interés. Con la finalidad de gestionar su bien más preciado, sus valores o recursos morales.
En este sentido, los recursos morales, adoptando la definición de García-Marzá, deben ser entendidos aquí como intangibles y, además, como capital social y bien público. Es decir, son recursos que no pueden visualizarse, pero están dentro de las empresas y deben fomentarse a partir de una determinada cultura empresarial. Por ello, no deben ser entendidos como bienes privados o de uso administrativo. Siguiendo esta idea cada institución tendrá unos valores más importantes que otros en función del tipo de actividad que desarrolla: las instituciones sanitarias tienen como valores prioritarios aquellos relacionados al bien interno de la actividad, que es la salud; las instituciones educativas, valores relacionados con la consecución del sentido de formación que tienen estas instituciones; las empresas informativas, buscarán valores que se acerquen a la función misma de informar que se les ha otorgado, entre otras.
Por esto, parece incoherente hablar de la gestión de intangibles y tratarlos como valores añadidos. Es decir, se debería entender ésta como la tarea de hacer más eficaz y eficiente la gestión de la comunicación interna de las empresas a través de la simetría y la transparencia y no como un “encaje” de valores que sirven solamente para reflejar una imagen errónea de la organización.
Esto nos lleva una vez más al viejo debate sobre la ética y la cosmética. Es decir, ¿cómo podemos saber si realmente aquello que las empresas están haciendo es responsabilidad social o simplemente marketing de imagen? Estamos entrando en este nuevo terreno de la responsabilidad social y todavía a los ciudadanos nos quedan muchas dudas sobre si estamos ante compromisos éticos o simplemente de intereses cosméticos.
Teniendo en cuenta ésta problemática, el actual reto en la gestión de intangibles en las organizaciones ésta en aplicar métodos de gestión de la comunicación corporativa que adopten estrategias responsables y que, más allá de añadir valores como adornos a las empresa, se deben definir formas de gestión que sean capaces de generar competitividad e innovación con aquello que ellas ya poseen de por si mismas, sus valores o recursos morales, pero que muchas veces no son capaces de gestionarlos para ganar un mejor posicionamiento en el mercado. En pocas palabras, tratar de encontrar sistemas de gestión de las empresas que se construyan sobre bases éticas y que permitan a la empresa responder a las expectativas e intereses sociales, generando y desarrollando con ello intangibles como la confianza o la reputación.
En suma, estamos frente a un nuevo reto en la gestión de las organizaciones: el de redimensionar la noción de estrategia empresarial. Es decir, redefinir aquello que hemos entendido hasta ahora como estrategia rentable para, con esto, ser capaces de diseñar nuevos modelos de gestión tanto interna como externa. Todo ello con el objetivo de embarcarse en esta nueva era de la gestión de la estrategia responsable para las organizaciones, la cual nos viene demostrando que “hacer las cosas bien” puede ser mucho más rentable, competitivo e innovador.