Categoría: RSE

Dilnéia Couto, 15/04/10
Actualmente el debate sobre el ‘valor real’ de las empresas ha perdido su carácter puramente tangible dando espacio prioritariamente a sus características intangibles. Esto surge con el redimensionamiento de la función social que cumplen las empresas en función de las problemáticas ecológicas, sociales y económicas que vemos aumentar con el descarrilar del tren del “desarrollo económico insostenible”. Todo ello, abre espacio a demandas sociales que exigen ir más allá de ofrecer una buena relación calidad-precio.
Con este horizonte, esta nueva era empieza con una preocupación objetiva, a saber: desarrollar la gestión ética o responsable de las empresas. Es decir, establecer instrumentos de gestión que sean capaces de, primero, definir aquello que la empresa se compromete en hacer y, segundo, rendir cuentas periódicamente de cómo está respondiendo a los objetivos y compromisos asumidos frente a sus grupos de interés. Con la finalidad de gestionar su bien más preciado, sus valores o recursos morales.
En este sentido, los recursos morales, adoptando la definición de García-Marzá, deben ser entendidos aquí como intangibles y, además, como capital social y bien público. Es decir, son recursos que no pueden visualizarse, pero están dentro de las empresas y deben fomentarse a partir de una determinada cultura empresarial. Por ello, no deben ser entendidos como bienes privados o de uso administrativo. Siguiendo esta idea cada institución tendrá unos valores más importantes que otros en función del tipo de actividad que desarrolla: las instituciones sanitarias tienen como valores prioritarios aquellos relacionados al bien interno de la actividad, que es la salud; las instituciones educativas, valores relacionados con la consecución del sentido de formación que tienen estas instituciones; las empresas informativas, buscarán valores que se acerquen a la función misma de informar que se les ha otorgado, entre otras.
Por esto, parece incoherente hablar de la gestión de intangibles y tratarlos como valores añadidos. Es decir, se debería entender ésta como la tarea de hacer más eficaz y eficiente la gestión de la comunicación interna de las empresas a través de la simetría y la transparencia y no como un “encaje” de valores que sirven solamente para reflejar una imagen errónea de la organización.
Esto nos lleva una vez más al viejo debate sobre la ética y la cosmética. Es decir, ¿cómo podemos saber si realmente aquello que las empresas están haciendo es responsabilidad social o simplemente marketing de imagen? Estamos entrando en este nuevo terreno de la responsabilidad social y todavía a los ciudadanos nos quedan muchas dudas sobre si estamos ante compromisos éticos o simplemente de intereses cosméticos.
Teniendo en cuenta ésta problemática, el actual reto en la gestión de intangibles en las organizaciones ésta en aplicar métodos de gestión de la comunicación corporativa que adopten estrategias responsables y que, más allá de añadir valores como adornos a las empresa, se deben definir formas de gestión que sean capaces de generar competitividad e innovación con aquello que ellas ya poseen de por si mismas, sus valores o recursos morales, pero que muchas veces no son capaces de gestionarlos para ganar un mejor posicionamiento en el mercado. En pocas palabras, tratar de encontrar sistemas de gestión de las empresas que se construyan sobre bases éticas y que permitan a la empresa responder a las expectativas e intereses sociales, generando y desarrollando con ello intangibles como la confianza o la reputación.
En suma, estamos frente a un nuevo reto en la gestión de las organizaciones: el de redimensionar la noción de estrategia empresarial. Es decir, redefinir aquello que hemos entendido hasta ahora como estrategia rentable para, con esto, ser capaces de diseñar nuevos modelos de gestión tanto interna como externa. Todo ello con el objetivo de embarcarse en esta nueva era de la gestión de la estrategia responsable para las organizaciones, la cual nos viene demostrando que “hacer las cosas bien” puede ser mucho más rentable, competitivo e innovador.

26/10/09 Patrici Calvo
Durante los últimas días, dos noticias aparecidas en la prensa han causado cierta perturbación en la opinión pública. Por una parte, el compromiso alcanzado por los países del G-20 para ejercer un mayor control estatal sobre los “bonus” que perciben los altos ejecutivos de sus empresas, incentivos que se adentran en la irresponsabilidad y que dañan más si cabe la imagen actual de la organización profesional. Y por otra parte, el anuncio de los “módicos” tres millones de euros que va a percibir anualmente el vicepresidente de la segunda entidad financiera española en concepto de prejubilación, hecho que irradia cierto sarcasmo teniendo en cuenta la responsabilidad de las entidades financieras en la caótica situación actual que ha dejado en la miseria a varios millones de personas en todo el mundo.
Ambas cuestiones han producido una tercera noticia no menos interesante: la negativa de los comités de dirección de las empresas españolas a introducir en el Código Unificado de Buen Gobierno una cláusula donde se indique la necesidad de tener en cuenta la opinión del accionariado en todas aquellas cuestiones que tengan que ver con las remuneraciones de sus directivos. Con todo ello se comprueba que, en primer lugar, la RSI no termina en la satisfacción de los intereses legítimos de los/as trabajadores/as –cuestión defendida en el Libro Verde de la Comisión Europea 2001-, sino que abarca el conjunto de expectativas generalizables de todos los grupos internos de la organización profesional, y, en segundo lugar, que la participación interna es una de las tareas pendientes para la nueva empresa del siglo XXI, una empresa que armonice la consecución del beneficio económico con el respeto medioambiental y el desarrollo social.
Si bien a lo largo de los últimos tiempos el mundo empresarial se ha ido dando cuenta paulatinamente de la importancia de llevar a cabo una correcta gestión de los recursos humanos para el buen funcionamiento de la organización profesional, en la mayoría de los casos la aplicación de tales ideas en el seno de las empresas se ha centrado tradicionalmente en desarrollar su potencial estratégico, funcional y motivacional, dejando de lado el valor normativo que atesora y que permite la superación de los diferentes conflictos internos que minimizan la consecución del beneficio económico, social y medioambiental de la empresa.
No es de extrañar, por tanto, que la participación sea hoy uno de los conceptos más desgastados dentro del ámbito interno de la empresa. Mientras los directivos se empecinan en implementar políticas participativas internas que posibiliten un aumento de la productividad, una mejora de la calidad de los productos o un reforzamiento de la imagen corporativa con el fin de lograr maximizar el beneficio económico a corto plazo, los trabajadores y los accionistas reivindican su desarrollo en la empresa para mejorar los salarios y las condiciones laborales por una parte y para controlar su inversión por otra.
No se trata de aparcar u obviar tales cuestiones, pero la participación es mucho más que una herramienta de satisfacción de necesidades concretas. Es un hecho cuyo acontecer dignifica al ser humano, aumenta los límites de la ciudadanía, desarrolla las sociedades y permite a la organización profesional -a través del entendimiento con sus Stakeholders internos- gestionar y potenciar debidamente los recursos intangibles necesarios para su correcto funcionamiento, recursos que permiten tanto su existir como la concreción de su potencialidad: lograr la excelencia empresarial. Si la empresa no respeta las capacidades participativas del ser humano para tomar parte en todo aquello que le afecta, difícilmente logrará involucrarlos en un proyecto común, pero mucho menos solucionar los diferentes conflictos de interés que afloran en su seno y que minimizan la consecución del beneficio.
La empresa del siglo XXI, más si cabe en estos momentos de crisis donde los recursos humanos escasean, debe abordar con interés una reconstrucción de su sentido interno, potenciando al máximo la inclusión de sus diferentes Stakeholders internos a través de la implementación de políticas participativas que permitan el diálogo y el posible entendimiento dentro de la organización profesional. No sólo porque con ello está respetando al ser humano en tanto que ser humano, en tanto que fin en sí mismo, sino porque mediante su concreción y desarrollo aborda una necesidad ineludible para la organización profesional, ya que a través de la participación puede –entre otras cosas– legitimar sus acciones y decisiones, potenciar el engagement con sus trabajadores, proveedores, directivos y accionistas, conocerse mejor a sí misma para corregir errores de carácter funcional, estratégico, motivacional o normativo, conocer me las necesidades de sus Stakeholders internos para poder definir mejor sus políticas, aprovechar en mayor grado el factor creativo de todos sus trabajadores para generar innovación, y tener acceso a los recursos morales necesarios para operar.
Por todo ello, es necesario que la empresa actual realice un esfuerzo importante para encontrar el camino o los caminos más adecuados que satisfagan tales propósitos. En primer lugar, potenciando la trasparencia a través de mantener debidamente informados a sus Stakeholders internos de todo cuanto acontece en la empresa. En segundo lugar, preocuparse de establecer los precisos espacios de diálogo internos que permitan su participación activa. Y finalmente, en tercer lugar lograr la sensibilización de la dirección hacia sus exigencias legítimas, teniéndolas en cuenta en toda toma de decisiones. La organización que consiga cumplir con estos requisitos, estará cada vez más cerca de ser una empresa del siglo XXI, una empresa a la altura de los tiempos.

Tanto lo determinante que es una buena preparación y formación del trabajador y directivo en la creación y aumento del valor en la empresa, como los grandes escándalos económicos -Parmalat o Enron- medioambientales – Bolidendel o Prestige- y de salud pública –la farmacéutica Pfizer o la leche en polvo china enriquecida con melanina- que surgieron en el pasado y que se empeñan en seguir apareciendo en el presente, son elementos de peso que deben ser tenidos en cuenta pero que –como opina el catedrático de ética de la Universitat Jaume I García Marzá– por sí solos no explican la magnitud del hecho.

El elemento más relevante y que ha posibilitado un cambio de actitud de la empresa respecto a la ética ha sido precisamente el nuevo contexto globalizador sobre el cual se asientan y se mueven las sociedades del siglo XXI. El fenómeno de la globalización ha proporcionado la apertura de mayores espacios de libertar, ofreciendo un abanico de nuevas posibilidades para la empresa e incrementando inusitadamente su poder y su presencia en todas las esferas, tanto en la económica como en la social.

Sin embargo, este incremento del poder también ha repercutido proporcionalmente en el aumento de sus responsabilidades, pues ello le permite disponer de una mayor capacidad de respuesta ante las expectativas que la sociedad deposita en ella: creación de empleo, incremento del bienestar social y económico, cuidado del medioambiente, compromiso con el desarrollo de los pueblos, expansión de los derechos humanos a través del ejemplo de sus empresas, ampliación de los espacios de libertad, entre otros supuestos.

Es precisamente aquí donde encontramos el punto culminante que da sentido y legitimación a la empresa. Conocer con el mayor grado de precisión qué se espera de ella desde este nuevo escenario global significa disponer en cada momento de las herramientas precisas que puedan dar respuesta a todas y cada una de las expectativas creadas por la sociedad. Una acción que otorga sentido, un sentido que concede legitimidad, y una legitimidad que ofrece a la empresa -utilizando palabras de Ortega y Gasset– la posibilidad de «vivir a la altura de los tiempos» y generar relaciones con los grupos de interés forjadas en la confianza mutua.

La globalización es un fenómeno que ha interrelacionado todos los ámbitos del quehacer humano y que ha hecho de las instituciones empresariales un referente, un modelo, una posibilidad fáctica de mejora continuada de la sociedad gracias al incremento de su poder e importancia tanto en lo político como en todo lo relacionado con el mundo de la vida.

Por ello, en opinión de García Marzá, ante este debilitamiento de los Estados y este crecimiento de la importancia y poder de las empresas sobre las diferentes esferas, se hace necesario apelar a la defensa de «una posición ético crítica y universalista como única forma de dar razón de la dimensión moral de la confianza en la empresa en contextos globales». Y todavía más si atendemos a la preocupante situación que se está viviendo en todo el mundo con la crisis económica que nos envuelve y que está aumentando la pobreza del planeta de manera dramática.

En este sentido, las reflexiones de García Marzá recogidas en su libro «Ética Empresarial: Del diálogo a la confianza» (Trotta, 2004) son hoy más que nunca un claro referente de la actualidad económica y empresarial de nuestro tiempo cuya lectura activa puede ayudar a crear nuevas estructuras empresariales coherentes con los tiempos que corren y que minimicen el riesgo de volver a vivir crisis como la actual; una crisis que, más allá de lo económico, se aferra a la desconfianza de las relaciones.

03/04/09  Patrici Calvo
Entre otras, la crisis actual ha evidenciado dos cuestiones importantes. Por una parte que la mayoría de empresas que decía desarrollar políticas de Responsabilidad Social lo hacía sin convicción ni voluntad, atraídas más bien por una cuestión de marketing, por un «estar a la moda» o por la necesidad de enmascarar acciones o decisiones poco deseables, que por lo que realmente es y significa: una nueva forma de hacer las cosas y estar, de esta manera, a la altura de las expectativas de una sociedad de la cual obtiene su sentido y legitimación y todos aquellos recursos necesario para su supervivencia. Y, por otra parte, que la ética sigue percibiéndose como un pasivo para la empresa, como algo que puede abordarse siempre y cuando se genere el suficiente beneficio económico.
Ello es apreciable por la cantidad de empresas que están dejando aparcada la Responsabilidad Social esperando tiempos mejores. Un hecho relevante no sólo porque demuestra tácitamente lo anterior, sino porque impedirá a estas organizaciones profesionales beneficiarse de las diferentes alternativas que la Responsabilidad Social ofrece para minimizar los efectos de la crisis y encontrar posibles vías de salida eficaces y con un menor grado de incertidumbre.
Una Responsabilidad Social anclada en sólidas bases éticas -ethos, razón prudencial y justicia- y abordada desde la participación del los Stakeholders en la gestión de la organización empresarial puede ser sin duda una de las claves para minimizar al máximo los efectos perniciosos de la crisis y fomentar la prevención ante futuros casos. En primer lugar, porque proporciona a la empresa un mayor conocimiento de sí misma, tanto interna como externamente, sobre el cual cimentar sus decisiones y actuaciones y corregir errores de diferente carácter –funcional, estratégico o normativo- que limitan la creación de valor tangible e intangible.
En segundo lugar, porque facilita el continúo aprovechamiento del factor creativo de todos sus Stakeholders para encontrar soluciones plausibles que permitan abordar la difícil situación de mercado.
En tercer lugar porque da respuesta a una cuestión de justicia, a un derecho cuyo desarrollo necesario no sólo contribuye el incremento del «engagement» interno y externo de sus grupos de interés sino que se convierte en el mecanismo que posibilita el conjunto de acuerdos que justifican sus acciones y decisiones a través de un continúo flujo de razones.
En cuarto lugar porque permite a la organización, mediante el acuerdo, mantener vigente y válido el contrato moral que legitima socialmente su existencia y actividad.
Finalmente, en quinto y último lugar porque ayuda a conocer con mayor precisión qué valores y principios regulan su praxis profesional concreta y los posibles cambios que en ellos se dan, permitiendo a la empresa de esta manera adaptarse más rápidamente y posibilitando el establecimiento de una cultura empresarial sólida y coherente con la altura moral de las sociedades plurales actuales.
Dejar de lado la Responsabilidad Social en estos momentos es un error que las empresas no pueden permitirse. La crisis actual, más allá de lo económico, es una crisis de confianza. Una crisis que requiere de un esfuerzo considerable para gestionar lo intangible, aquellos recursos al alcance de la organización que permiten el establecimiento de relaciones basadas en la confianza.
Precisamente, una Responsabilidad Social que esté cimentada desde la ética -como herramienta de gestión, como medida de prudencia y como garante de justicia- puede gestionar la confianza de la empresa con sus diferentes Stakeholders. Por ello, si ya se estaban implementando políticas de Responsabilidad, hay que continuar trabajándolas y no apartarlas, pues es un factor determinante y diferenciador en estos momentos tan críticos, y si no se estaba realizando nada, es momento de pensar en el largo plazo y mirar al futuro de manera responsable.