Categoría: RSE

RS en la Red: Información, Divulgación y Debate

Dilnéia Couto, 13/12/10
La RS (Responsabilidad Social) como tema de emergente actualidad en los contextos globales de debate y reflexión, viene ganando en los últimos tiempos muchos espacios para su difusión y fortalecimiento en el ámbito social. Lo cual indica que estamos ante una temática de indudable interés para muchos de los internautas.
De ahí que nos encontramos con que los nuevos medios son hoy el espacio por excelencia de información, divulgación y debate sobre la RS. La necesidad acuciante de información y formación sobre los temas alrededor de la responsabilidad social estimula la creación de ‘redes de conocimiento’ que se instalan en Internet como soporte, lo cual se ha trasformado en la actualidad en la herramienta por excelencia para la creación de espacios de debate público o, sino para la creación, como minimo para el estímulo a este debate.
Frente a este panorama nos encontramos con innumerables blogs, diarios informativos, redes sociales o comunidades de redes sociales en las que el tema gira en torno a la responsabilidad social. Algunos ejemplos serian: Comunidad ÉTNOR (red social), un espacio de diálogo e intercambio de información creado por la Fundación ÉTNOR (para la ética de los negocios y las organizaciones) y que ya cuenta con más de un centenar de miembros de los diferentes lugares del mundo; Noticias RSE (Espacio de información sobre desarrollo sostenible), un blog donde se pueden encontrar informaciones de destacada relevancia sobre temas de RSE; Diario Responsable (Claves para la gestión responsable), un diario informativo donde encontramos información, noticias de opinión y debates alrededor de la RSE, ISR, etc.
A sabiendas de que esta tan escueta lista de medios es sumamente mediocre frente al enorme potencial de espacios que encontramos actualmente en la red, nos comprometemos a lo largo de los proximos días a ir publicando listas sobre espacios similares de divulgación y encuentro en red. Puesto que, informar, debatir y crear comunidad alrededor de la RS es uno de los objetivos principales de este blog.
Sin embargo, y volviendo al tema central , lo que refleja esta ola informativa sobre RS es que, en primer lugar, existe una importante demanda de información de calidad sobre estos temas y que, en segundo lugar, estamos frente a un fenómeno que parece imparable a pesar de todos los problemas: la RS. La labor de crear las herramientas (intelectuales e informáticas) para el debate es un serio compromiso con la divulgación de información veraz sobre la temática, lo cual favorece a la formación de espacios plurales de debate en donde todos podamos ser participes de la construcción de – por parafrasear Adela Cortina – «una sociedad más justa y más feliz».

La igualdad de género, asignatura pendiente en el Consejo Administrativo del IBEX 35

 La organización Ad Talentia realizó por segundo año consecutivo un estudio sobre el «Presente y Futuro de las Mujeres en los Consejos de Administración del IBEX 35». Entre las conclusiones sacadas destacan que sólo 10 de las 35 empresas del IBEX 35 superan los 15% de mujeres en el Consejo de Administración. Además, el nunero de mujeres en el Consejo del IEBX 35 no supera las 11% del total de consejeros.
Más información en:

http://addtalentia.com/images/prensa/informes/informe%20add%20talentia-2010.pdf

RSC y Universidad

José Félix Lozano, 03/12/10

 El pasado 24 y 25 de junio se celebró en New York la conferencia mundial del Global Compact en la que participaron más de mil personas entre políticos, directores de ONG´s, académicos y líderes del mundo empresarial.

Uno de los temas centrales y más discutidos durante esos dos días fue el papel de las escuelas de negocios y de la educación superior en el desarrollo de la responsabilidad social y la sostenibilidad. La impresión general no es buena. El director general de sostenibilidad de ACCENTURE para Europa, África y Latinoamérica – Peter Lucy – presentó los resultados de un informe en el que se afirmaba que el 93% de los 800 directores ejecutivos consultados reconocían que el tema de la sostenibilidad está en su agenda de forma prioritaria y que será clave para el éxito empresarial. Tras este primer dato, claramente positivo, viene el negativo. Peter Lucy también afirmaba que las Escuelas de Negocios y las universidades todavía no habían entrado de lleno en el tema de la sostenibilidad. Y esto tiene dos consecuencias muy negativas: una es que es difícil encontrar personas especializadas, y otra es que hay un considerable retraso en el desarrollo de herramientas de gestión de la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa.

El ciclo de evolución de cualquier tema social – la ecología, el multiculturalismo, el acoso moral, etc. – es básicamente el mismo: primero unas pocas personas empiezan a hablar de él y a generar debate y opinión; después llega a las universidades y centros de formación, se hace teoría sobre él, se sistematiza y se empiezan a desarrollar mecanismos para su gestión; y en tercer lugar se expande socialmente en palabras y hechos. En este camino también ha entrado la responsabilidad social corporativa. El problema es que el segundo paso avanza muy despacio y otras instituciones están tomando el relevo de las universidades en esa tarea de reflexionar, sistematizar e innovar. No es malo que otras organizaciones (cámaras de comercio, fundaciones, empresas, etc.) tomen la iniciativa; lo que es malo es que el mundo académico siga mirando para otro lado. Por eso el curso de verano organizado por la UJI y dirigido por el profesor D. García-Marzá y la profesora Elsa González ha sido tan valioso.

Reflexionar sobre la aportación de la responsabilidad social corporativa en la tarea del diseño institucional es clave para la construcción de una sociedad justa. Confiar sólo en la buena voluntad de las personas es una ingenuidad irresponsable. Tenemos que ser conscientes que a todos nos influye mucho la dinámica de las instituciones con las que convivimos (empresa, familia, escuela, administración de justicia, partidos políticos, etc.); y que estas instituciones tienen que funcionar de acuerdo a una serie de principios coherentes con las exigencias éticas de las personas. Es decir, es un vano esfuerzo pedir a la gente que cumpla las normas, que sea imparcial, que respete a otras personas, que responda de sus decisiones, que diga la verdad, etc. si las instituciones en las que trabaja y vive no actúan en la misma dirección. Incluso en ocasiones incentivan y premian comportamientos que van en otro sentido.

La responsabilidad de las instituciones está en lo que hacen y en cómo lo hacen; la legitimidad de las instituciones públicas reside en los fines que persiguen y en los medios que utilizan para alcanzarlo. Como muy bien recordó el premio Nobel de economía, A. Sen, en cuestiones del bien público no basta con el resultado final sino que hay que optar por el resultado global. Y esto también es válido para las universidades. Las instituciones de formación superior debemos reflexionar muy seriamente sobre nuestra misión, sobre lo qué hacemos, y también sobre cómo lo hacemos. Diseñar universidades responsables tendría un doble impacto en el fomento de la RSC, por un lado porque transmitiríamos la responsabilidad en la formación de los futuros directivos y líderes empresariales; y por otro, porque el propio funcionamiento responsable de la universidad haría una gran aportación a la construcción de una sociedad más democrática y justa.

José Félix Lozano es profesor Titular de Escuela Universitaria de ética y cooperación al desarrollo en la UPV (Valencia) y profesor invitado de la Universidad de Zittau (Alemania)

El estado de la responsabilidad social en la Comunitat Valenciana

 La Fundación ÉTNOR, ética de los negocios y las organizaciones, presentará el próximo 21 de diciembre en Valencia las conclusiones de la 2ª Edición del ERSE- Observatorio de Ética y Responsabilidad Social de la Empresa, Comunitat Valenciana 2009. El estudio, que tiene por objetivo ofrecer un diagnóstico de la situación de la ética y la responsabilidad social (RSE) para implementar políticas y planes de acción en este ámbito, ha analizado la opinión de más de 800 empresarios y directivos, trabajadores, clientes y sociedad en general al respecto.

Entre las características específicas de este estudio se encuentran que centra su análisis en las pequeñas y medianas empresas, que parte de un concepto plural de empresa que tiene en cuenta la opinión de todos los grupos de interés, y por último, la importancia que da a la comunicación de la RSE como elemento intrínseco a la misma. Para analizar cómo las empresas están comunicando sus avances en RSE se han analizado las páginas web de las 108 empresas más grandes de la Comunidad conforme a diez indicadores: códigos éticos, informes de sostenibilidad, valores éticos, políticas con proveedores, etc.

Los datos de esta investigación, recogidos a finales de 2009 ofrecen además, de manera indirecta, un análisis de la repercusión que la crisis ha tenido en el avance de la responsabilidad social.

La presentación tendrá lugar el 21 de diciembre de 2010 a las 12:30 h. en Fundación Bancaja, Valencia.

Más información en www.etnor.org [ver]

La gestión ética de los territorios

 La gestión de un territorio está relacionada a numerosas cuestiones, algunas de ellas de corte político y económico. Y, por esto, una reflexión profunda exige definir un horizonte de actuación que ayude a analizar si se está avanzando o retrocediendo en la aplicación del modelo de gestión elegido. En este sentido, si queremos pensar en el futuro de nuestro territorio haría falta una nueva alianza entre la administración pública, las empresas y la sociedad civil. Una alianza que sea capaz de frenar esta peligrosa tendencia de desmoralización de la vida pública. Y alcanzarla depende del protagonismo de la sociedad civil que es decisivo en la promoción del cambio.

Actualmente la situación de crisis económica por la que pasan las sociedades – y se refleja principalmente en los ámbitos locales – parece ser el punto de partida de los problemas políticos y sociales que se están viviendo. Sin embargo, el proyecto de repensar nuestras sociedades exige asumir una crisis de sentido de la democracia, de su legitimidad, la cual se fortalece en función de una percepción social de que la política está en manos de la economía lo que genera una crisis de confianza de las personas en sus representantes. A su vez, también una crisis social que se presenta a través de la atomización social que se vive en nuestras sociedades, en donde el individualismo y el egoísmo son los protagonistas de nuestras actuaciones. No se debe olvidar que la economía está relacionada intrínsecamente con la política y la política con la sociedad.

Por esto, para llevar a cabo una propuesta de desarrollo para nuestros territorios es importante empoderar a las personas y a las instituciones. Se trata de otorgarles poder para que se hagan responsables de parte de la vida pública y protagonistas de sus propios proyectos de vida. Previamente conviene pues tener en cuenta que, a diferencia de lo que se suele pensar, la responsabilidad pública y la responsabilidad estatal son dos ámbitos distintos y, los políticos no son los únicos responsables del ámbito público. La gestión de lo público es responsabilidad de los políticos, sin embargo la sociedad es responsable de la toma de decisión de como es la ciudad que se quiere construir. En otras palabras, cómo es la ciudad en la que quiere vivir.
Siendo así, se intentará explicar la aportación que se pretende hacer a través de una metáfora que es la de la construcción de la casa, ésta entendida como espacio común de convivencia. Para ello, la argumentación que sigue se dividirá en seis pasos. Un primer paso es preguntarse sobre qué tipo de casa se quiere construir. Y la respuesta podría ser que queremos una sociedad que sea capaz de generar las posibilidades para que todos puedan llevar a cabo su proyecto de vida buena dentro de ella, lo que se entendería como una sociedad justa.
El segundo paso es elegir dónde queremos construir, y es el momento de definir una apuesta fuerte por lo local, y preguntarnos qué están haciendo los organismos estatales y los empresarios para potenciar la edificación de las ciudades.
El tercer paso requiere definir las bases de la casa, que serán los valores morales que sean compartidos, como: la inclusión, la participación, la reciprocidad y la responsabilidad. Una estructura que debe ser fuerte y bien definida con bases sólidas para que sea posible sostener las estructuras que se construirán a continuación.
Un cuarto paso implica elevar los pilares de sostén de la casa, que no son más que las instituciones pensadas y diseñadas desde los siguientes principios: transparencia y control de las actividades, apertura al diálogo con la sociedad mediante mecanismos concretos que fomenten y permitan la participación activa de la sociedad.
Un quinto paso implica la construcción de las paredes de la casa, y aquí nos referimos a la ética profesional, es decir a la responsabilidad que tenemos como profesionales de las diversas áreas. Considerando que el hacer bien nuestro trabajo es colaborar directamente en lo público.
Y, finalmente, tendremos que techar la casa y aquí es donde situamos la educación. Esta es la condición para que construyamos nuestro carácter, pues uno no nace sabiendo ser un buen ciudadano. La educación es la única capaz de transformar este ciclo vicioso entre la economía, la política y lo social en un ciclo virtuoso. Todo ello, siempre considerando que la base de nuestra construcción son los valores morales compartidos y que, sin ellos, la cimentación de nuestra casa –nuestro territorio – será muy difícil de conseguir.

García-Marzá es catedrático de Ética Empresarial de la Universitat Jaume I y director de proyectos de la Fundación Étnor
Artículo publicado en el periódico Mediterraneo el 25 /04/10

Lanzamiento del Informe sobre Desarrollo Humano 2010 Naciones Unidas

 El 4 de noviembre se celebró el lanzamiento de la Edición del Vigésimo Aniversario del Informe sobre Desarrollo Humano del PNUD, titulada “La verdadera riqueza de las naciones: Caminos al desarrollo humano” en la sede de las Naciones Unidas. La presentación corrió a cargo del Secretario General de las Naciones Unidas Ban Ki-moon, la Administradora del PNUD Helen Clark y el premio Nobel Amartya Sen.

Jeni Klugman, principal autora del IDH 2010, expuso las principales conclusiones, entre las que se incluye su reveladora revisión de los datos relativos al desarrollo global y las tendencias de las últimas décadas. Asimismo, presentó nuevos índices de desarrollo humano, por ejemplo, el Índice Multidimensional de la Pobreza (MPI, por sus siglas en inglés). Como parte de la conmemoración del vigésimo aniversario, la Oficina encargada del Informe sobre Desarrollo Humano volverá a publicar todos los IDH anteriores en formato PDF y libro electrónico, que se podrán descargar gratuitamente.
El primer Informe sobre Desarrollo Humano, publicado en 1990, comenzó con una premisa simple que ha orientado todo su quehacer posterior: “La verdadera riqueza de una nación está en su gente”. Al corroborar esta afirmación con un cúmulo de datos empíricos y una nueva forma de concebir y medir el desarrollo, el Informe ha tenido un profundo impacto en las políticas de desarrollo en todo el mundo.

Esta edición especial conmemorativa del vigésimo aniversario contiene algunos comentarios introductorios de Amartya Sen, economista ganador del Premio Nobel, quien trabajó con el fundador de la serie, Mahbub ul Haq, en la concepción del primer Informe sobre Desarrollo Humano e inspiró y participó en varias de sus ediciones posteriores.

El Informe 2010 mantiene la tradición de ir más allá del paradigma del desarrollo. Por primera vez desde 1990, hace un recuento exhaustivo de las últimas décadas y reconoce tendencias y patrones muchas veces inesperados que aportan lecciones importantes para el futuro. Esta diversidad de caminos hacia el desarrollo humano demuestra que no existe una fórmula única para el progreso sostenible, y que es posible y se han logrado avances extraordinarios a largo plazo aún sin un alto nivel de crecimiento económico.

Mirando más allá de 2010, este Informe analiza aspectos cruciales del desarrollo humano, desde las libertades políticas y el empoderamiento hasta la sostenibilidad y la seguridad humana –y esboza un programa más amplio de investigaciones y políticas para responder a estos desafíos.
Según escribe Amartya Sen: “Veinte años después de la publicación del primer Informe sobre Desarrollo Humano, los logros conseguidos ameritan grandes celebraciones. Pero también debemos mantenernos alerta para encontrar formas de mejorar la evaluación de las adversidades de antaño y de responder a las nuevas amenazas que ponen en riesgo el bienestar y la libertad humana”.

Fuente: PNUD [ver]

FEAPS CV da a conocer su memoria de responsabilidad

 FEAPS CV ha dado a conocer todas sus actuaciones en materia de responsabilidad social, a través de la publicación de su primera memoria de Responsabilidad Social Organizativa. La Federación de Asociaciones en favor de las personas con discapacidad intelectual de la Comunidad Valenciana (FEAPS CV), pretende evidenciar y dotar de mayor transparencia su quehacer cotidiano entre sus grupos de interés; familias, personas con discapacidad, profesionales, voluntarios, miembros de junta directiva, asociaciones….
Esta memoria recoge las actuaciones realizadas en materia social, económica y ambiental así como los compromisos adoptados para el próximo año 2011. Como dice la presidenta de la entidad, Pepa Balaguer, “hemos creído en la ética y aunque aun nos queda mucho por hacer, hemos sido capaces de elaborar un Código ético, que nos recuerda que en nuestro trabajo no todo vale”.
La pretensión del movimiento asociativo FEAPS es invertir en el presente y en la mejora del futuro los recursos existentes y los que se obtengan de trabajar en esta línea. La memoria de Responsabilidad Social de FEAPS CV es un instrumento de evaluación y valoración de la dimensión ética de la organización. Ha sido reforzada con los indicadores del nivel B pertenecientes a la metodología del Global Reporting, y los indicadores de discapacidad de la Fundación ONCE, con el fin de responder de forma más eficaz a la confianza depositada de los grupos de interés en la federación y difundir estos valores de responsabilidad social en el movimiento asociativo. Es una herramienta de comunicación clave para mejorar la gestión de la confianza y la transparencia, entendida como la capacidad de devolver a sus públicos una respuesta a esos intereses y necesidades que fueron depositados en la organización.
¿Qué es FEAPS CV FEAPS Comunidad Valenciana?
Es la Federación de Asociaciones en favor de las Personas con discapacidad intelectual de la Comunidad Valenciana. Una organización no gubernamental, sin ánimo de lucro, además de la entidad más representativa del sector en la Autonomía. La constituyen un total de 52 Asociaciones, más de 8000 socios y 6000 usuarios, 120 Servicios de atención directa y casi 1500 profesionales. FEAPS CV se constituye en 1988 con Entidades de Castellón, Valencia y Alicante con el fin de dar servicio a las Asociaciones que la integran, a Padres de Personas con discapacidad intelectual y a las propias Personas con discapacidad para hacer un frente común de defensa y reivindicación ante los organismos competentes. Cabe destacar que FEAPS CV es miembro constituyente del Comité Español de Representantes de Minusválidos de la Comunidad Valenciana, CERMI-CV y es una entidad más de las 19 que existen en todo el territorio nacional y que conforman el Movimiento Asociativo FEAPS representado por la Confederación Española de Organizaciones en favor de las personas con discapacidad intelectual.

FEAPS CV: Federación de Asociaciones en favor de las Personas con Discapacidad Intelectual de la COMUNIDAD VALENCIANA

Responsabilidad social, algo más que acción social

20/09/10, Domingo García-Marzá.

 De una forma cada vez más extendida en nuestro sector empresarial, no así en la ciudadanía, tiende a verse la Responsabilidad Social Empresarial como el acontecer de acciones exclusivamente filantrópicas y altruistas con las que la empresa devuelve a la sociedad parte de los recursos prestados. Por lo general, estamos ante acciones destinadas a actividades sociales y culturales, al desarrollo humano y a la mejora del entorno social y medioambiental, cuya implementación es posible gracias a la aportación de una parte del beneficio económico generado o de los recursos disponibles. Pero este altruismo, siempre bienvenido, no debe identificarse con la responsabilidad social, con aquello que la sociedad espera de la empresa. Se trata de dos conceptos diferentes cuya confusión está llevando a que muchas empresas realicen actividades que pueden resultar contraproducentes para sí mismas a pesar del coste y esfuerzo invertido, además de generar desconfianza en la sociedad.

Cuando hablamos de responsabilidad social no hablamos sólo de filantropía, a la que también incluye. Cuando hablamos de responsabilidad hablamos de cómo la empresa responde de las exigencias legítimas que los diferentes grupos de intereses implicados en o afectados por su actividad han depositado en ella. Existen grupos internos, como trabajadores, directivos, accionistas, etc. Y, por lo tanto, una responsabilidad interna que afecta a beneficios, salarios, seguridad laboral, formación, etc. Y existen grupos externos como la comunidad en la que se inserta la empresa, la administración, etc. Hace muy poco tiempo se pensaba que las empresas alcanzaban credibilidad social, justificaban su actividad, sólo con maximizar el beneficio económico y cumplir con la legislación vigente. Sin embargo, actualmente la sociedad, los diferentes actores de la actividad empresarial, exige algo más, y ese algo más es lo que hoy ha quedado englobado dentro del concepto de responsabilidad social. En este sentido, la responsabilidad social consiste en la integración voluntaria de los temas sociales y medioambientales junto con los económicos. Es decir, una empresa responsable es aquella que se gestiona de manera sostenible, buscando el acuerdo de sus grupos de intereses e integrando en su gestión estos tres campos de actuación.

Estamos, pues, ante dos cuestiones relacionadas pero diferentes. Con la responsabilidad social, nos preguntamos por el cómo se han producido los beneficios y para quién son. Con la acción social, nos estamos preguntando qué hace la empresa con una parte de los beneficios alcanzados en el desarrollo de su actividad económica. Se trata de acciones filantrópicas dirigidas a la mejora del entorno natural y al desarrollo humano y social, actividades importantes y muy loables que son concretadas directamente por la propia empresa o indirectamente a través de organizaciones cívicas y solidarias. La acción social es parte de la responsabilidad social, de la ciudadanía corporativa, si así queremos llamar a la responsabilidad, pero no debemos confundir el todo con una de sus partes. Muchas veces tal confusión esconde la intención de ocultar acciones claramente irresponsables en el interior de la empresa al cubrirlas con el manto de la acción social. En este sentido, decimos que la ética se utiliza para “lavar más blanco”. Sin embargo, tales estrategias suelen acabar produciendo lo contrario de lo que pretendían, esto es, sólo reportan descrédito y desconfianza.

De hecho, uno de los resultados más significativos del Observatorio de Ética y Responsabilidad Social de la Comunidad Valenciana (ERSE-O6) realizado por la Fundación ETNOR, trata precisamente de esta diferenciación. Ante la pregunta “Qué cree que es la Responsabilidad Social Empresarial”, los directivos y empresarios respondieron en un 69,4% que “las empresas se preocupen por el impacto que su actividad tiene en la sociedad” y sólo en un 4’8% que “las empresas realicen acciones sociales”, alcanzando esta respuesta un escaso 11,4% cuando preguntamos a trabajadores, clientes y opinión pública en general. En definitiva, ni la empresa ni la sociedad confunden de hecho responsabilidad social con acción social.

En resumen, si queremos estar de acuerdo con aquello que se espera de la empresa, si queremos generar reputación y confianza, es necesario diferenciar y no confundir ambos conceptos, más aún ante la actual coyuntura de crisis económica. Es mejor dar los pasos convenientes hacia la responsabilidad social y comunicarlos a todos los grupos de intereses, buscando el diálogo y la aceptación. Entre estos pasos se encuentra la acción social. Pero ésta sólo será efectiva si forma parte de un conjunto más amplio de acciones que denominamos responsabilidad social. El gran reto pendiente para nuestras empresas es la comunicación de la Responsabilidad Social, de las acciones que están realizando y en la mayoría de las ocasiones no llegan a la opinión pública. Sólo desde esta comunicación, puede la acción social ser vista y apreciada como parte de la responsabilidad de la empresa.

CSR In the internal management of organisations: a strategy for competiveness

Patrici Calvo, 25/07/10

During these early years of the twenty-first century, the European Union has made an important effort to show the intrinsic relationship between the implementation of Corporate Social Responsibility programmes in the private sector, organisations and institutions, and their increased competitiveness in the market.

The interest in this raising of awareness is due to the arrival of globalisation, a process that has developed in recent decades and one which has enabled markets to satisfy their demands with products from all over world. In view of this, Europe feels compelled to find a distinguishing feature which allows its organisations to compete with other markets with products and services which are, in many cases, of good quality and more affordable.
When it was published, the Green Paper (COM 2001) showed that the European Union was committed to the inclusion of Corporate Social Responsibility (CSR) in the planning and management of its organisations as a key factor in its positioning strategy. For the organisations, its acceptance and correct application would be a distinguishing feature enabling them to increase their competitiveness in the global market, at the same time contributing to the creation of a more dynamic, innovative and socially and environmentally sustainable European economy.
However, despite the importance of the strategic aspect, this article provides a perspective which goes beyond the scope of the Green Paper. It focuses particularly on its proposal for internal responsibility, and attempts to show that the benefits of correct implementation of Corporate Social Responsibility within organisations are not only strategic, but also communicative. In other words, Corporate Social Responsibility is not simply a tool for satisfying the particular interests of a particular internal group. It is also a resource which allows the organisation to create favourable conditions to strengthen and develop the moral resources necessary for carrying out its activities, such as trust and its reputation.
Indeed, the inclusion of Corporate Social Responsibility in the management provides guidelines for achieving a possible intersubjective understanding with all the internal parties affected by a given activity. In other words, as long as the organisation is responsible (economically, legally and morally) and can justify it publicly, it will have access to important capital; moral resources such as trust, reciprocity, reputation, solidarity, commitment, responsibility, etc…
The management of moral resources points towards a basic idea: the need for legitimacy. In the past, it was thought that continuous improvements in the account books and scrupulous respect for the law were enough to generate credibility in the organisation. However, the problem today is that the possibility of managing moral resources also requires other important questions to be answered. The various internal Stakeholders (workers, shareholders, managers, suppliers, etc…) expect the organisation not to pollute, to generate wealth and development in its surroundings, to respect human rights, to pay fair salaries, not to discriminate on the grounds of sex, religion or race, to provide decent conditions, and to comply with the agreements it reaches among many other things. Only by satisfying the internal Stakeholders’ legitimate expectations, the organisation can obtain the trust and reputation necessary to carry out its activity correctly and generate the greatest possible value. Because as García-Marzá argues, the organisation “achieves social credibility and legitimacy when it is able to maintain a level of response that generates consensus or agreement among all the groups involved or affected by its activity» (2005:95).
These ideas show us the real impact that generating a responsible culture in its internal management sphere can have for the organisation. Doing so provides access to both strategic and communicative benefits. The organisation can use internal CSR to generate greater efficiency, competitiveness, image and efficiency, strategic resources that make it possible to achieve various objectives of the organisation thanks to attracting talent, increasing the motivation of its agents, improving its corporate image, etc. But it can also generate trust, reciprocity, reputation, solidarity, commitment and responsibility. These moral resources can be used to think of an activity without conflict, which provides economic benefits as well as social and environmental ones.
In conclusión, these reasons aims to show that the need to include Corporate Social Responsibility in an organisation’s management cannot be valued solely on the basis of obtaining significant strategic benefits. Beyond the scope of the Green Paper, it is necessary to consider the possibility of access to another type of benefit which are equally important for the organisation’s activities.

La Comunicación 2.0 de la RSE

Dilnéia Couto, 12/07/10
La consolidación de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación como soportes que posibilitan la creación de un espacio de interacción virtual es ya un hecho innegable. Se trata de una nueva era de la comunicación, que se caracteriza por la disminución de la intermediación y la ascensión de la interacción y la participación directa de los sujetos. Siendo así, se entiende que los nuevos soportes – principalmente Internet – son hoy una de las herramientas de comunicación más importantes para afrontar el reto de la comunicación de la RSE.
En este horizonte, actualmente se pueden encontrar diversos portales de Internet que se dedican a estimular a las empresas en la divulgación de sus buenas prácticas. Esto surge, principalmente, de una propuesta que se presenta en el Foro Europeo Multistakeholder del año 2006 y que ahora se está poniendo en práctica. Como ejemplo cercano a la realidad local se tiene, por ejemplo, la reciente creación de un portal de Internet por la Cámara de Comercio de Valencia (http://www.rse.org.es/). Un espacio donde a las empresas locales se les ofrece la oportunidad oportunidad de divulgar sus buenas prácticas de RSE.
Igualmente, otra propuesta que parece haber encontrado su lugar en el mundo virtual son las organizaciones, asociaciones, fundaciones y grupos de investigación que se valen de los espacios de información y formación en RSE. Este es el caso del grupo de investigación de “Ética y Democracia” de la UJI, dirigido por el Catedrático Domingo García-Marzá, que ha creado el blog “Ética Empresarial y RSE” (http://eticaempresarialyrse.blogspot.com/) y, también la Fundación ÉTNOR para la ética de los negocios y las organizaciones a través de su página web (http://www.etnor.org/).
Si miramos ahora a las grandes empresas, también podemos observar como empiezan a tener en cuenta la red como un espacio de comunicación importante que deben considerar en el proceso de construcción de su plan de comunicación empresarial. Estudiosos del tema, como Javier Celaya, defienden que herramientas como los blogs son mecanismos importantes para afrontar el reto de conseguir una comunicación más trasversal entre todos los grupos de interés de la organización. Y cuando se dice trasversal se dice también: directa, eficaz y personalizada. Pues cada stakeholder de la organización necesita de un nivel de comunicación e información diferenciado. Y, parece ser, que es en esto que los departamentos de comunicación de las grandes corporaciones vienen trabajando, en algunos casos desde hace casi 10 años. En el ámbito de la comunicación interna 2.0 una de las herramientas que más sirven a la difusión de información y comunicación de las corporaciones son los blogs. En el caso de España los blogs corporativos son ya una realidad en muchas empresas, como: BBVA, MAPFRE, Telefónica, entre otras.
Otro de los espacios en que se están insertando las organizaciones como medio para la comunicación de la responsabilidad social a sus públicos externos son las redes sociales. Una situación que denota el interés de dichas empresas por tener un contacto más cercano con el público joven y activo en la red. Un estudio realizado recientemente por IE Universidad en colaboración con la Universidad de Cambridge y la IULM italiana constata que el 12% de las empresas españolas ofrece información sobre sus acciones de RSE en las redes sociales.
Con esto, surgen mercados de actuación profesional dedicados específicamente al tema de la comunicación en la red. Estos profesionales se definen como Community Managers o responsables de comunidad, que en el ámbito empresarial actúan como responsables de la comunicación corporativa en la red. Dentro de este contexto se puede observar como surge una oferta importante de cursos de especialización profesional en materia de comunicación de la RSE en la Web 2.0.
Por tanto, parece no caber duda de que la comunicación a través de los “Social Media” trae consigo una serie de espacios abiertos para perfeccionar y ampliar la calidad de la comunicación de la RSE. En pocas palabras, estamos ante un paradigma innovador que se le podría definir como la RSE 2.0. Y, por esto, parece necesario considerar y defender que este sea un espacio de actuación que tenga como objetivo el impulso de la comunicación responsable de las organizaciones con todos sus grupos de interés. Es decir, que sea un lugar que se abra a una comunicación que busque transparencia y diálogo entre la empresa y sus grupos de interés, pues esta es la ‘esencia’ de la RSE.